Gestalten heißt gewinnen

Von Peter Littmann

Keine Ideen für die dieses Jahr anstehende Runde an Geburtstagen? Warum nicht mal Design-Preisträger schenken? Mutti kriegt die Caldafreddo Servierschale von Alinea, Susi Appel’s iPod Nano und Vati die intelligente PowerStep Garten- und Astschere zur Zähmung des Gartendschungels. Fertig! Die Produkte haben alle einen red-dot-Preis bekommen vom Designzentrum Nordrhein-Westfalen. Mit mehr als 12.000 Anmeldungen aus über 60 Nationen zählt der zu den größten Designwettbewerben weltweit. 

Die prämierte Ware muss also super sein – oder?
Im Ernst: Was taugen Designpreise? Ist das nur die Nabelschau der Kreativen, wie viele glauben? Oder erwerben wir tatsächlich überlegene Ware, wenn wir derart ausgezeichnete Produkte kaufen? In der Regel schon, denn Designpreise gibt’s heute nicht nur für ästhetische Avantgarde, sondern auch für Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit. Geschmack und Stil sind zwar auch so nicht käuflich, doch prämierte Ware stellt wenigstens sicher, dass ihr Käufer nicht kolossal daneben liegt.
Für die Hersteller jedoch ist die Welt komplexer. Was haben sie unterm Strich davon, wenn sie ihr Angebot bei einem Schönheits-Wettbewerb präsentieren? Verkauft Audi dank Designpreis der Bundesrepublik Deutschland tatsächlich mehr A5 Coupés oder Bulthaup mehr b2-Küchen? Dass sich gut gestaltete Produkte leichter durchsetzen, gilt mittlerweile als Plattitüde, doch auszudrücken, was gutes Design einem Betrieb in der Gewinn- und Verlustrechnung bringt, ist schon schwieriger.
Ein Indiz immerhin für die finanzielle Bedeutung von Design sind die vielen Fälschungen. Denn nur was einen Wert darstellt, wird auch gemopst. Fachleute meinen, dass rund zehn Prozent der Produkte auf den Weltmärkten mehr oder weniger überzeugende Kopien sind, weltweit soll der Schaden zwischen 200 und 300 Millionen Euro im Jahr liegen. Manch ein Langfinger verdient sich eine goldene Nase, wie der Verleih des „Plagiarius” zeigt, eine seit über 30 Jahren vergebene Auszeichnung für die dreistesten Kopierer. Viele der Preise gehen regelmäßig nach China, aber auch deutsche Unternehmen kupfern gnadenlos.
Aber mal konkret: Wie viel Return on Investment kann ein Unternehmer für jeden in Design investierten Euro erwarten und gibt es eine Relation zwischen Design-Orientierung und Börsenwert einer Unternehmung? Und wenn ja, wie sieht sie aus? Nichts Genaues weiß man nicht, heißt es zu diesen Fragen häufig und was nicht gemessen werden kann, wird in deutschen Betrieben auch nicht gemacht. Dabei gibt es Zahlen aus Großbritannien, die wenn auch nicht repräsentativ, dann doch wenigstens eindrucksvoll sind. Der Design Coucil des Königkreichs untersuchte für den „Value of Design Factfinder“ mehr als 1500 britische Unternehmen nach der Frage, wie sie Design bewerten und nutzen. Die ermittelten Zahlen zeigen: Der Börsenwert von designstarken Unternehmen entwickelte sich in der vergangenen Dekade deutlich besser als der von Form-Muffeln und pro 100 britische Pfund, die ein designorientiertes Unternehmen für Gestaltung aufwendet, erhöhte sich der Umsatz – zumindest noch vor der Finanzkrise - im Schnitt um 225 Pfund.
Wer in Design investiert, kann also höhere Umsätze realisieren. Doch gilt auch der Umkehrschluss? Haben schnell wachsende Unternehmen zuvor in Design investiert? Auch diese Korrelation ist laut Design Council positiv. Von den wachstumsstarken Betrieben hatten zwei Drittel kürzlich Kapital in Gestaltung gesteckt.
Gerade Krisenzeiten könnten Unternehmen also dazu ermuntern, sich stärker mit dem Thema zu beschäftigen, besonders wenn sie mit den üblichen Stellschrauben Preis oder Technologie nicht weiterkommen. Stattdessen glauben jedoch viele immer noch, dass Design vor allem teuer ist. Dabei beträgt das Honorar der Gestalter bezogen auf die Stückzahl der Produkte oft nur Centbeträge.
Dem Verbraucher ist das natürlich alles wurst und Lieschen Müller wird auf einer Geburtstagsfeier mit prämierten Produkten wie dem Feldhäcksler Jaguar der Agrargeräte-Firma Claas oder dem Stromsparzähler von Yello keine Ehre einlegen wollen. Aber vielleicht mit einem handschmeichelnden Gläserset Ice oder dem Lamy Kugelschreiber Noto? Gerade in schmalen Zeiten gilt: Da der Mensch Geld nicht zweimal ausgeben kann, kauft er gerne zeitlose Sachen, die gut aussehen und lange halten – oder wenigstens ein bisschen länger als die Krise selber.

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